Què fa que unes persones facin el pas cap al consum sostenibilista? I sobretot, què fa que es mantinguin aquests patrons? Aquesta és una pregunta que suposo que la majoria de lectores d’Opcions s’han preguntat i que a mi, com a docent de psicologia del consum, feia anys que em rondava pel cap. D’aquí va partir la meva tesi doctoral, de 400 pàgines de text, que ara em disposo a convertir en un full.
L’origen del treball va sorgir mentre formava part de La Tòfona, una cooperativa de consum agroecològic de la vila de Gràcia. Hi participàvem persones molt diverses, de totes les edats i gèneres, amb diferent nivell adquisitiu i acadèmic, però que compartíem un compromís proambientalista en els actes de consum (com a mínim, l’alimentari). Això va fer que em preguntés “per què unes persones són més conscients de les conseqüències dels seus actes de consum, que d’altres?”
La investigació va iniciar-se contrastant més de cent fonts secundàries (estudis i textos sobre el tema), seguit de deu entrevistes a persones expertes ens diferents pols que pivoten sobre el consum conscient, tals com l’economia, la investigació, el comportament del consumidor, el comerç o la divulgació. Se les va triar per les publicacions i la seva incidència en l’esfera pública. Després, per contrastar un primer model explicatiu, vaig fer sis focus groups (grups de discussió) de persones amb perfils de consum ben diferents: uns formats per membres de cooperatives de consum, molt compromeses a nivell de sostenibilitat; contrastats amb persones menys compromeses, algunes de les quals fins i tot mostraven rebuig per aquesta tendència.
Les conclusions més rellevants i diferenciades, en relació a anteriors investigacions, tenen a veure amb l’anàlisi dels factors que fan que els comportaments proambientals es mantinguin en el temps. La majoria d’estudis se centren a analitzar comportaments proambientals puntuals, que, tot i ser un bon principi, no impliquen un canvi d’hàbits. En aquest sentit, els factors principals són la importància de tenir informació i la preocupació per la salut. Però aquests ja els trobem en persones que no tenen comportaments sostenibilistes. Inclús persones que mai han consumit productes ecològics, poden manifestar que es preocupen pel tema, o tenir una actitud favorable a aquests productes. El mediambient és un tema cada cop més popular, tot i que encara no representi una preocupació real per a la majoria de la ciutadania, tal com mostren les dades del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), on només el 0,4% dels espanyols perceben els problemes mediambientals entre les tres primeres preocupacions.
Les aportacions més rellevants, sorgeixen en analitzar què fa mantenir el seu compromís als grups de membres de cooperatives de consum:
- El principal tret diferencial que explica el manteniment del comportament proambiental són els valors dels consumidors. Quan van estudiar-se els deu principals valors dels grups de consumidors, les persones que solien realitzar consum proambiental, els situàvem a l’eix èticsocial. Per tant, valors que tenien a veure amb els altres, tals com l’altruisme, cura del mediambient, la justícia, la integritat o el respecte. En canvi, en la resta de la població, predominava l’eix econòmic-pragmàtic, amb valors com l’ordre, la seguretat, o el treball.
- Un altra aportació rellevant i no contemplada en les investigacions clàssiques, és la importància de viure el consum conscient des del positivisme, gaudint del canvi i sense culpabilitzar-se, ni culpabilitzar als altres, ni sentint-se malament pel que no s’aconsegueix. Aquestes emocions positives són una de les claus per al seu manteniment. S’ha de viure de forma positiva i gaudir-ne.
- Finalment, cal destacar que tal com han indicat anteriors investigacions i articles, viure-ho en grup ens reforça i empodera, fent que els canvis passin de ser puntuals, a convertir-se en un nou estil de vida.
