La paraula greenwashing (i socialwashing o feminiwashing), malauradament o no, és coneguda per la majoria de la població. Malauradament, perquè és una pràctica mercantil que no hauria d’existir; però, alhora, és positiu que socialment tinguem la capacitat de saber que aquesta pràctica és més habitual del que voldríem i, fins i tot, puguem detectar-ne alguns casos.
El greenwashing, maquillatge verd, rentat de cara o ecoblanqueig és una acció de màrqueting que una empresa -o un altre organisme- executa per promoure la percepció que allò que fa, com ho fa, per què ho fa… respon a criteris respectuosos amb el medi ambient, quan en realitat és al contrari.
La sostenibilitat (aquesta paraula tan desvirtuada avui, arran de l’abús tendenciós que se’n fa) sempre se sosté en tres pilars: el social, el mediambiental i l’econòmic. Per això, perquè un negoci, un producte, un esdeveniment, etc. es pugui denominar correctament com a “sostenible”, cal que aquests tres pilars es desenvolupin amb la mateixa dedicació.
La realitat mercantilista, però, sol demostrar que la majoria de les corporacions convencionals que posen aquests articles a la venda només es preocupen per la seva reputació i del pilar econòmic, i els ofereixen als consumidors conscienciats amb un poder adquisitiu mitjà-alt i, en general, més cars que els convencionals que venen. Mentrestant, sovint s’obliden d’algun dels altres pilars, o els apliquen segons el seu parer.
Per això, aquest tipus d’accions se solen quedar en greenwashing (rentats verds) o socialwashing (rentats socials) que proliferen tant, que fa més de deu anys l’ONG CorpWatch va crear els Greenwash Awards per denunciar-los, una de les moltes iniciatives semblants que existeixen.
El greenwashing de la moda
Les col·leccions de cotó orgànic de corporacions tan controvertides pels seus impactes socioambientals com H&M o Primark (recordem que la segona era una de les marques que produïen al Rana Plaza quan es va produir la tragèdia que va matar 1.134 treballadores i va provocar 2.000 ferits), per molt green que es pintin, no poden ser sostenibles si es fabriquen pagant sous indignes a les seves manufactureres. Ambdues firmes reben les qualificacions d’11 sobre 40 de la Campanya Internacional Clean Clothes (Roba Neta), que les monitora juntament amb altres marques. Tampoc ho poden ser si a aquesta roba orgànica, s’hi afegeixen tints o acabats amb substàncies potencialment tòxiques per a la salut humana i per a l’entorn, pràctica molt freqüent.
Hauríem de mirar amb lupa les col·leccions de cotó orgànic de Decathlon, GAP, Zara, Marks & Spencer, C&A i tantes altres marques. Nike, H&M o C&A s’han convertit en grans compradores d’aquest producte, el cotó orgànic. De fet, han arribat a tal punt que si redueixen els seus nivells de compra, poden enfonsar aquest mercat.
Un altre cas que coneixem és Levi’s i els seus texans Waste Less, que fan servir el 20% de materials reciclats (concretament, vuit ampolles de PET cadascun) i els barregen amb cotó. El resultat són peces híbrides impossibles de reciclar perquè estan compostes de materials amb cicles de vida diferents i per als quals encara no existeix una tecnologia que els pugui separar.
Tommy Hilfiger també ha venut els seus “Less water denim”, que només necessiten sis litres d’aigua per peça. Les seves condicions laborals, però, s’han qüestionat molts cops. Tal com diu Safía Minley, fundadora de la marca anglesa de roba orgànica i de comerç just, People Tree: “Gasten molt temps i diners pretenent ser ‘verds’. M’agradaria veure iniciatives més genuïnes. Si fan o venen camisetes de cotó orgànic, comerç just o ètic i continuen explotant treballadors, o comprant a qui els exploten, etc. Què fan? Un pas endavant i un altre enrere”.
Seguint amb els texans, Pepe Jeans va llançar la seva col·lecció ecològica “True blue” el 2011, però la marca va ser objectiu de la campanya de Roba Neta Stop killer Jeans! contra el sandblasting, una tècnica de desgast de texans que provoca silicosi als que l’apliquen. La silicosi és una malaltia fibròsica-cardiovascular, de caràcter irreversible, considerada professional incapacitant. Es produeix quan es respiren partícules de pols de sílicim les quals es dipositen als pulmons i acaba dificultant la respiració.
G-Star es vanagloria de les seves accions “eco”, però el 2013 va haver de respondre a acusacions de sindicats de l’Índia per abusos físics, psicològics, impagaments i objectius irracionals en un dels seus proveïdors, que també ho era d’Armani o GAP.
Una cosa semblant passa amb la botiga d’integració social d’Inditex a Madrid, que inserta al mercat laboral persones en risc d’exclusió social, un fet lloable que es contradiu amb les remuneracions precàries que reben moltes de les seves manufactureres deslocalitzades i de les treballadores de les seves botigues. Això es consideraria un socialwash, com ho va ser la donació d’Amancio Ortega per a la recerca contra el càncer, alhora que el seu grup tèxtil fa servir enginyeria fiscal per pagar el mínim possible d’impostos; uns impostos que podrien ser molt útils per al sistema sanitari, per la recerca contra al càncer i pel tractament dels malalts. Segurament, Ortega també seria més eficaç en la lluita contra aquest mal i altres si no hagués esperat fins al 2020 a enretirat de la roba que ven les substàncies potencialmen cancerígenes i altres substàncies tòxiques que enverinen el planeta i els nostres cossos.
Greenwashing en l’alimentació: també existeix?
De la mateixa manera que passa amb la moda, els productes ecològics alimentaris de grans corporacions susciten dubtes seriosos. D’una banda, fa temps que incorporen aquest tipus d’oferta “verda” i, d’una altra, implementen a la resta de productes (que són la majoria), agricultura intensiva contaminant, amb una despesa hídrica i energètica elevada, que desforesten amb oli de palma (o altres monocultius) i arrasant les espècies vegetals i animals autòctones, desplaçant comunitats i pagant salaris que no permeten una vida digna als cultivadors i que, a més, les exposen sense protecció a agroquímics perillosos, entre altres impactes.
També hi ha tots aquests productes de suposat comerç just amb certificacions com UTZ o Rainforest Alliance que, en realitat, no són de comerç just i només milloren “una mica” les condicions dels agricultors. I és que no serveix de res que Nestlé anunciï als embolcalls que la seva xocolata és “sostenible”, o que faci anuncis de Nespresso presumint de bon afany social, quan Ethical Consumer la va descriure com la companyia menys ètica dels darrers 25 anys. A més, ens internacionals com Baby Milk Action, que vigila l’agressiu màrqueting de les llets maternes que als països desfavorits fins i tot provoca morts de nadons, consideren que actua en contra de fins a 10 principis de l’ONU de drets humans, com el treball esclau o infantil.
Conclusió sobre el greenwashing
Davant del dubte, i vist l’allau de productes pseudosocials i pseudoecològics que ens ve a sobre, tinguem clar que si una empresa no disposa d’un model de negoci sostenible, és a dir, que és respectuosa i rigorosa per igual en els àmbits social, mediambiental i econòmic, per molt que jurin, perjurin i desenvolupin totes les accions, col·leccions i articles ecofriendly o socialfriendly que se’ls acudeixi per guanyar punts davant dels consumidors, inversores i grups d’interès, es tracta únicament de greenwashing i socialwashing. Així doncs, estem davant d’una petita excepció empresarial, però no de la seva norma d’actuació habitual.
Nosaltres decidim si recompensem aquestes conductes o no. Com a consumidora responsable podem decidir premiar amb els nostres diners i el nostre consum empreses genuïnament ecològiques o de comerç just, que ho fan sempre bé i que generen un model productiu més just en comparació amb altres empreses, les quals, tan sols, a vegades, ho fan menys malament i promouen un sistema productiu depredador.
Article publicat originalment l’octubre de 2017 i actualitzat el juny de 2023.
