Qui més qui menys ens hem preguntat per què de vegades sentim parlar de consum responsable, altres de consum sostenible, de consum conscient … I fins i tot de consum ecològic, crític, ètic o transformador. I si seguiu llegint veureu com la llista és encara més llarga.
Us avanço que, en la major part dels casos, totes les denominacions es refereixen, més o menys, a la mateixa idea. I que les diferències són sovint d’accent, de matís. A més, tots els termes utilitzats corresponen a valors necessaris. Qui pot creure que no és positiu ser una persona raonablement conscient, crítica, ètica o responsable?
Però, com diu un refrany d’origen anglosaxó, “el Diable està en els detalls”, per això li podem treure bastant suc a esbudellar d’on vénen i en què posen èmfasi els diversos qualificatius. No només com un exercici de curiositat intel·lectual -que també-, sinó perquè entendre les diferències pot ajudar-nos a reflexionar sobre com vivim una pràctica tan omnipresent a les nostres vides com el consum. I, de passada, podrem saber amb quin qualificatiu (o qualificatius) ens sentim més identificades.
Per cert, he fet l’exercici de buscar els conceptes abans esmentats a la xarxa, per comprovar quin és el més usat. I el guanyador és… Consum responsable. El segueixen, a força distància i per aquest ordre: consum conscient, crític, sostenible, nova cultura del consum, ètic, ecològic, alternatiu, i transformador. Tot i que les propostes de consum “compromès” més usades a la xarxa no són les anteriors, sinó els termes “vegetarià“ o “vegà“, que tripliquen el nombre de mencions de consum responsable. Dit això, analitzem els diferents qualificatius, valorant les fortaleses i debilitats de cadascun d’ells.
Els més utilitzats: conscient i responsable
La revista Opcions explicava en un editorial de 2004 que optava per deixar d’usar el terme consum responsable i passava a parlar de consum conscient, perquè aquesta última fórmula ens remet més a tenir coneixement de què estem fent i a actuar d’acord amb el criteri propi. Mentre que la paraula responsable pot ser més fàcilment associada a uns principis que ens vénen donats.
Podríem dir que “conscient” està més emparentat amb una vivència més “liberal”. Mentre que responsable està més aprop d’una vivència més “moral”, més pròxima a entendre que hi ha actes que estan “bé” i uns altres que estan “malament”. De fet, sovint es critica la idea del consum conscient per ser un terme que sona a new age, i per tant a una cultura més light, més hedonista, i més individualista que compromesa.
Podem escoltar, amb part de raó, que “no n’hi ha prou amb ser conscient, sinó que a més cal ser responsable i conseqüent”. Personalment opino que tant els valors liberals com el compromís moral funcionen més bé junts. I prefereixo la combinació virtuosa del millor de totes dues influències als excessos de cadascuna per separat, que poden derivar en visions i vivències pròximes a un “liberalisme amoral” o a un “moralisme libertifòbic” (aquesta sèrie d’artícles d’Ignacio Sánchez – Cuenca aporta algunes claus sobre l’origen d’aquestes actituds).
(Per cert, tant “consum conscient” com “consum responsable” són fórmules que poden donar lloc a confusió, per remetre’ns a la prevenció de l’abús d’alcohol i altres drogues).
Ètic i responsable. La temptació de la culpa individual
Torno al cognom “responsable”, vinculant-lo al concepte de consum ètic, perquè vull parlar dels termes que apel·len al compromís. Consum ètic és una denominació pròxima als moviments de comerç just, molt vinculats històricament al cristianisme i la solidaritat amb els col·lectius més desfavorits, les influències dels quals en les diverses tradicions d’esquerra són també notables. Cristianisme i esquerra comparteixen sovint força proximitat (moltes vegades inconscient) amb la idea del sofriment com a camí de virtut redemptora.
El perill d’aquestes denominacions és que ens acosten a la sensació que hi ha actes que estan “bé”, i uns altres que estan “malament”. I poden remetre amb major facilitat a la culpa i al sentiment de fracàs en les moltes ocasions en les quals no ens resulta fàcil consumir d’acord amb els nostres valors. Diversos moviments (ecologisme, comerç just) han utilitzat imatges i situacions dramàtiques per fomentar canvis en els patrons de consum. Encara que, en aquest sentit, un dels moviments socials “campions de la culpabilització” és l’animalisme, que recorre molt sovint a imatges molt dures com a esperó del canvi.
L’ús de la culpa per a incentivar canvis té una gran capacitat d’impacte, però també greus riscos associats, entre ells el de reduir els problemes a errors o “debilitats” individuals, assumint, sense voler-ho, el dogma neoliberal que els canvis col·lectius depenen únicament de la suma de voluntats i esforços -o sacrificis- individuals, corrent el risc de minimitzar la importància dels canvis estructurals i de “sobre-responsabilitzar-nos”, en sobredimensionar la nostra capacitat d’influència.
Crític, transformador, nova cultura del consum
Crític i transformador són dos cognoms que, igual que la denominació “nova cultura del consum”, ens remeten en major mesura a la necessitat de canvis estructurals.
Són termes menys susceptibles (sobretot crític i transformador) de ser adoptats per part d’empreses amb pràctiques molt allunyades o fins i tot contràries a l’essència de conceptes com l’alimentació ecològica, la sostenibilitat o la justícia social.
“Crític” presenta com a defecte principal el fet de ser un concepte “en negatiu”, quan una de les principals potencialitats dels canvis en el nostre consum és ser una eina empoderadora, optimista, i que posa l’accent en el que sí que podem fer. De fet, en algunes ocasions, el terme consum positiu s’ha usat també com a sinònim de consum conscient.
Un dels principals defectes de denominacions com “crític” o “transformador” és que poden resultar “poc sexis”. Quan una de les principals virtuts de les millores en els hàbits quotidians és que són, per a moltes persones no especialment conscienciades a priori, una porta d’entrada fàcil i atractiva a noves interpretacions de la realitat. Potser no és bona idea posar barreres amb conceptes “només aptes per a iniciades”.
De 2006 a 2016, Opcions va utilitzar el terme consum conscient i transformador en un intent de combinar les virtuts i compensar els defectes de tots dos cognoms per si sols. Malgrat ser conceptualment molt encertat, és una fórmula massa llarga i poc atractiva per a moltes persones, com succeeix amb la idea de nova cultura del consum. I és que segurament són denominacions molt adequades per a documents tècnics, polítics o acadèmics, però no tant per a la divulgació i l’ús quotidià.
Consum alternatiu i alternatives de consum
El terme alternatiu el trobo útil i suggeridor quan ens referim a alternatives de consum, és a dir, a aquelles iniciatives -generalment emergents- fortament compromeses amb el consum conscient, com la banca ètica, les cooperatives de consum…
Ecològic i sostenible, massa biaix “ambiental”
L’ecologia i la sostenibilitat són propostes profundament transformadores i compromeses amb la transformació en un sentit integral (també social, econòmica, política i cultural). Així va definir la Cimera de Rio de 1992 la sostenibilitat. I així ho defensen corrents com l’“ecologisme social” i l’“ecologia política”, i organitzacions com Ecologistes en Acció o Equo.
“Ecològic i “sostenible” són conceptes molt grapejats en la pràctica empresarial, sovint per pur afany de negoci.
Al meu entendre, la feblesa difícilment resoluble d’aquests conceptes és que quan parlem d’alguna cosa ecològica o sostenible, vulguem o no, pensem automàticament a “l’ambiental” i ens costa horrors, fins i tot a les més conscienciades, connectar amb una visió més global. I vivim una època en la qual allò ambiental ocupa portades -per fi!- i en què, en alguna mesura, el relat i pràctiques ambientals estan sent incorporades en alguns patrons de consum i al comportament empresarial. Mentre que aspectes com els drets laborals, les economies locals o la justícia fiscal es troben en franc retrocés, com exemplifica aquest article de l’Esther Vivas sobre l’evolució del consum d’aliments de producció ecològica certificada. Per tot això, no seguiria subratllant la dimensió ambiental del consum conscient -necessària però afortunadament ja molt estesa- i apostaria per reforçar en l’imaginari social els vincles de la proposta amb l’ocupació local, amb la justícia laboral i fiscal, i amb la promoció de les economies transformadores -molt especialment de l’economia social i solidària-.
Paradoxal i complementàriament, al sector de l’economia social i solidària s’estan produint debats recents per promoure la seva major implicació en la transició ecològica.
Conclusions
Personalment, en clau divulgativa, prefereixo el terme consum conscient, pel seu caràcter més “lleuger” i “optimista”, més allunyat de temptacions dramàtiques o moralistes, que puguin sobredimensionar la importància de les nostres decisions individuals i aproximar-nos a la culpa. I és que segueixo creient -cada vegada més- que l’energia dedicada a enfortir alternatives col·lectives i a promoure canvis estructurals és molt més eficient que la dedicada al perfeccionament dels nostres hàbits personals.
L’energia dedicada a enfortir alternatives col·lectives i a promoure canvis estructurals és molt més eficient que la dedicada al perfeccionament dels nostres hàbits personals.
En clau més tècnica, m’agrada el terme “nova cultura del consum” perquè acull bastant bé en un sol concepte les que considero les dues principals aportacions del consum conscient. La primera d’elles és oferir models d’èxit personal i col·lectiu alternatius al consumisme: el bon viure, la simplicitat voluntària, l’slow life … que aposten per combinar frugalitat i ètica com a camí a la felicitat. La segona aportació consisteix a posar en valor a el consum com una eina més per a la incidència socioeconòmica: la idea del consum transformador.
Pero, com hem vist, les diferències entre unes i altres denominacions són, sobretot, una qüestió “d’accent”. D’on preferim posar més èmfasi uns o altres agents. Crec, per tant, que l’ús dels diferents “cognoms” és qüestió de preferències. Fins i tot diria que, com en els colors i els sabors, és qüestió de gustos.
