Al llarg del dia, s’estima que podem estar exposades a una xifra d’entre 4.000 i 10.000 anuncis (si tenim en compte anuncis de TV, ràdio, cartells, premsa, xarxes socials, webs, productes patrocinats a botigues en línia o correus promocionals). La xifra és tan elevada que pot sorprendre; de fet, els números no surten: si un dia té 1.440 minuts, quants anuncis rebem per minut? La qüestió és que una cosa és la nostra exposició als estímuls publicitaris i l’altra quants d’aquests anuncis processem. Afortunadament, el nostre cervell és capaç de filtrar i retenir només aquells anuncis que, per alguna raó o altra, ens han cridat l’atenció: per una cançó, pels colors, pel missatge, per les imatges, per l’emoció que ens provoca…
Amb tants milers de missatges, i sense menystenir la capacitat de filtre del nostre cervell, el més normal és que se’ns colin anuncis masclistes o, si més no, amb algun component masclista.
Els anuncis masclistes sempre han existit? Un breu resum del paper de la dona en la història de la publicitat
Si una societat és masclista (i racista, classista i…), hi ha altes probabilitats que els anuncis que hi tenen lloc també ho siguin. La publicitat no deixa de ser un reflex de la societat en la qual s’insereix. Es tracta d’una eina per vendre un producte, un servei o un missatge, i una bona manera d’aconseguir-ho és connectant amb el públic. I com aconsegueix aquesta connexió? Hi ha diversos mecanismes i estratègies, però sovint la fórmula màgica recau en la representació dels seus patrons, models, realitats o projeccions.
Històricament, la publicitat ha reflectit i reforçat els rols de gènere tradicionals: ha promogut una imatge de la dona com a cuidadora, mestressa de casa i objecte de desig. Durant dècades, els anuncis han retratat les dones com a responsables exclusives de la llar i la família. Fàcilment, ens venen al cap campanyes dels anys 50 i 60 que mostren dones felices perquè els han regalat un nou electrodomèstic o preocupades per agradar als seus marits.
Amb el pas del temps, la publicitat ha evolucionat, els anuncis ja no són tan explícitament masclistes, però continuen arrossegant tics masclistes, sovint camuflats i, per tant, difícils de detectar. Tot i els avenços i una major consciència social, encara queda camí per recórrer perquè la publicitat estigui lliure d’estereotips, biaixos de gènere i missatges sexistes. I diem realment perquè sovint també som testimonis dels rentats d’imatge de moltes marques, el que coneixem com a feminiwashing, és a dir, quan l’anunciant es presenta com a feminista o compromès amb la igualtat de gènere, però en realitat continua perpetuant pràctiques masclistes o no aplica polítiques reals d’igualtat en la seva empresa. Un exemple seria una marca que llança campanyes amb eslògans empoderadors per a les dones mentre paga sous més baixos a les seves treballadores o produeix en condicions precàries en països del Sud global.
El repte que tenim és clar: crear una comunicació lliure d’estereotips, on tothom hi sigui representat de manera equitativa i sense biaixos de cap tipus.
Què entenem per anuncis masclistes?
Els anuncis masclistes són aquells que transmeten, reforcen o perpetuen estereotips de gènere que afavoreixen la desigualtat entre homes i dones. També acostumen a projectar una visió de la dona com a objecte, i per tant la cosifica, i a representar-la en rols tradicionals, de cura o subordinada respecte als homes. Per tant, un anunci masclista no només és el que mostra les dones de manera ofensiva, sinó que també reforça i enquista la discriminació de gènere.
Recentment, per exemple, l’Institut Català de les Dones (ICD) i Comissions Obreres (CCOO) han demanat la retirada d’un anunci que s’emet en bucle en un forn de pa de Barcelona perquè “cosifica les dones i promou la violència contra elles”. En aquest cas, les imatges del vídeo projecten diverses situacions, com ara una noia que tira xarop de xocolata a l’escot a una altra noia, que va en sostenidors, o unes natges femenines que reben una manotada i s’embruten de farina.
Podem afirmar que aquestes imatges són masclistes perquè sexualitzen el cos de la dona per vendre un producte (pa i altres productes del forn) que no tenen cap relació amb la imatge suggerida. Cosifiquen la dona, l’hipersexualitzen i normalitzen la idea que es pot utilitzar el cos de la dona com un instrument o producte per vendre qualsevol cosa.
A continuació, veiem amb més detall com podem detectar anuncis masclistes.
5 característiques típiques dels anuncis masclistes
Quines són les característiques principals dels anuncis masclistes? És fàcil detectar-les? ¿Com podem identificar missatges que perpetuen estereotips, sexualitzen el cos de la dona, la releguen a rols tradicionals i de cura o contribueixen a la seva discriminació? Per adoptar una mirada més crítica i no deixar-nos enganyar per missatges masclistes, donem 5 pistes infal·libles per identificar-los.
1. Reproducció d’estereotips de gènere
Els anuncis es caracteritzen per mostrar una imatge de la dona vinculada a la llar i a les cures i altament preocupada pel seu aspecte físic, envelliment, etc. En canvi, els homes són presentats com a persones d’èxit, treballadors, líders, salvadors. Sovint, també, se solen representar les dones en rols passius o secundaris, mentre que els homes són els qui lideren i prenen les decisions. Un altre exemple és veure dones sempre representades només en l’àmbit domèstic i, en canvi, l’home en l’àmbit públic o, si la dona apareix en espais públics, ho fa adoptant rols masculins (per exemple, en la manera de vestir), de manera que l’èxit de la dona és un cal del que seria l’èxit de l’home.
Exemples: és molt comú veure aquesta mena de comportaments en anuncis de productes de neteja o anuncis de joguines que mostren nenes cuidant nadons o assumint tasques de neteja o de cures.
2. Cosificació i hipersexualització
El clàssic dels clàssics: les dones presentades com a objectes de desig en anuncis que no tenen res a veure amb el seu cos o plans de càmera que enfoquen només el cos i no la seva personalitat o accions. Recordem que la hipersexualització és la tendència a representar persones, especialment dones, de manera excessivament sexualitzada, atribuint-los atributs, actituds o vestimentes que reforcen un ideal estandaritzat de sensualitat desproporcionat i sovint innecessari. Cal dir, a més, que aquest ideal respon a patrons de bellesa occidentals i té clars biaixos discriminatoris; reforça, per exemple, els trets eurocèntrics (pell clara, cabell llis, nas estret i ulls grans), premia la joventut, té un biaix clarament cisheteronormatiu i penalitza les sexualitats i cossos dissidents i és gordofòbic i capacitista.
La hipersexualització de la dona s’ha mantingut en nombrosos anuncis, especialment en sectors com la moda, la perfumeria o l’automoció, on la presència femenina sovint no té cap relació directa amb el producte. Amb tot, encara hi podríem afegir un altre problema: tots els cossos són normatius, venent, així, una imatge de “com ha de ser una dona”. Aquesta qüestió ens porta a comentar la següent característica dels anuncis masclistes.
Exemples: campanyes de perfums on es mostren imatges de dones en actituds submises o sexualitzades envoltades d’homes en posicions de poder, evocant fins i tot situacions de dominació i violència sexual.
3. Invisibilització de la diversitat
Hi ha una gran manca de diversitat en la majoria dels anuncis i, per tant, que no es reflecteix de manera real la nostra societat i la seva diversitat. Difícilment hi trobem representació de dones racialitzades, amb cossos diversos, identitats de gènere no normatives o diferents edats, per exemple. L’únic model que sembla vàlid és el d’una dona jove, prima, de pell blanca i amb un vestuari determinat.
Exemples: moltes marques de roba interior de dones opten exclusivament per dones blanques i amb cossos prims com a únic estàndard de bellesa. En el cas de marques de maquillatge, durant anys, moltes marques de cosmètics no oferien tons de maquillatge per a pells fosques, assumint que el públic objectiu era exclusivament blanc.
4. Associació de la feminitat amb la debilitat o la dependència
Respon a la idea que la dona és més vulnerable que l’home i, per tant, depèn d’ell. En aquests anuncis, acostumem a veure la dona amb actitud de necessitar ser rescatada o protegida per un home, o representada com a dona dependent d’un producte per ser “feliç” o “completa”.
Exemples: històricament, els anuncis de cotxes han invisibilitzat les dones com a usuàries de l’automòbil o les han representat com a simples acompanyants de l’home, que és qui pren les decisions. Altres casos els trobem, novament, en anuncis de perfums femenins, els quals mostren dones en actituds fràgils o fortament dependents de la mirada masculina, mentre que els perfums masculins projecten força, èxit i poder. També és molt famosa una marca de desodorants que representava les dones caient rendides davant dels homes que fan servir el producte en qüestió.
5. Ús d’un llenguatge sexista o que infantilitza
L’ús d’un llenguatge sexista o infantilitzant en publicitat reforça estereotips de gènere i perpetua desigualtats. Sovint, els anuncis utilitzen expressions que redueixen les dones a objectes de desig o les associen només a rols tradicionals, mentre que els homes es vinculen a la força i l’èxit. A més, la infantilització es manifesta amb un to paternalista o ridiculitzador, com l’ús de diminutius (“nena”, “princesa”) o expressions que minimitzen la seva capacitat i autonomia. Aquest tipus de llenguatge condiciona la manera com la societat percep les dones i subestima el seu paper, per això és essencial apostar per una comunicació inclusiva i equitativa.
Exemples: els anuncis de productes menstruals molt sovint utilitzen un to infantilitzador per parlar de la menstruació, en comptes de fer-ho d’una manera natural i empoderadora, el qual podem detectar en el llenguatge verbal, però també en l’estètica de l’anunci (colors pastels, attrezzo de cotó-fluix).
Què fer davant dels anuncis masclistes?
Ara que ja tenim les eines per detectar anuncis masclistes, proposem algunes idees sobre què podem fer si ens en trobem algun. Plantegem diverses accions, des d’expressar el nostre rebuig fins a fomentar i reivindicar una publicitat més responsable.
1. Denuncia l’anunci. Ho pots fer de diverses maneres. Si ho has vist a les xarxes socials, pots recórrer als seus propis mecanismes, ja que aquestes plataformes solen comptar amb circuits per denunciar contingut inapropiat. També existeixen organismes oficials on fer la denúncia, com ara els Instituts de les Dones.
2. Dona visibilitat al problema. Utilitza els teus mitjans (xarxes socials, cartes d’opinió, blogs…) per assenyalar els anuncis masclistes i aprofita per fer pedagogia explicant per què l’anunci és masclista. Si tens xarxes socials, aprofita per promoure entitats feministes perquè facin ressò de la teva aportació i comparteix contingut com aquest article. Podem aconseguir viralitzar aquest contingut, en lloc de determinats anuncis?
3. Fes pressió a la marca. És possible que la marca ja sàpiga que ha publicat un anunci masclista. O potser no. En qualsevol cas, pots contactar-hi per exposar perquè consideres que el seu anunci és masclista i animar a abandonar, definitivament, comportaments masclistes com aquest que no fan cap favor al món.
4. Fes boicot a la marca. Deixar de consumir els productes o serveis de l’empresa i explica al teu entorn, tant el boicot com els motius que t’hi han portat.
5. Promou i dona suport a les alternatives! Aquesta també és una clau del consum conscient. Mostra el teu suport a les marques que no només fan una publicitat igualitària i respectuosa, sinó que les seves pràctiques es corresponen amb la imatge que projecten. Et podem garantir, per exemple, que a La Zona o al mapa de Pam a Pam, totes les iniciatives que s’hi troben estan compromeses amb la igualitat i el feminisme.
Ves un pas més enllà: com no fer anuncis masclistes
Sigui perquè et dediques a la publicitat o a feines similars o perquè vols fer un toc d’atenció a algun anunciant, saber com no caure en tics masclistes és de gran utilitat. A continuació fem un llistat de petites accions que ens poden ajudar a trencar amb aquells aspectes que ens porten a dir que un anunci és masclista o té tocs masclistes.
- Mostrar diversitat de rols en funció de les capacitats i no del gènere.
- Presentar homes i dones en tasques compartides.
- Evitar l’ús del cos femení per vendre productes no relacionats.
- Prioritzar imatges que reflecteixin autonomia i poder personal.
- Incorporar diversitat real en la publicitat, representant dones i identitats dissidents de diferents edats, cossos, orígens i capacitats.
- Mostrar dones independents, fortes i capaces de prendre decisions per elles mateixes.
- Deixar enrere la idea que la felicitat femenina depèn d’un producte cosmètic o de trobar parella.
- Usar un llenguatge respectuós i igualitari.
