¿Por qué algunas personas optan por el consumo sostenibilista? Y en especial ¿qué razón les impulsa a mantener estos patrones? Esta es una pregunta que posiblemente la mayoría de lectores de Opcions se han hecho y que a mi, como docente de psicología del consumo, hacía años que me rondaba por la cabeza. De aquí partió la idea de mi tesis doctoral y ahora me dispongo a convertir las 400 páginas del texto en una hoja.
La idea del trabajo surgió mientras formaba parte de La Tòfona, una cooperativa de consumo agroecológico de la villa de Gràcia. En la cooperativa participaban personas muy diversas, de todas las edades y géneros, con diferente poder adquisitivo y académico, pero que compartíamos un compromiso proambientalista en los actos de consumo (como mínimo el alimentario). Esto hizo que me preguntase “¿por qué unas personas son más conscientes que otras de las consecuencias de sus actos de consumo?»
La investigación se inició contrastando más de cien fuentes secundarias (estudios y textos sobre el tema), siguiéndole diez entrevistas a personas expertas en diferentes polos que pivotan sobre el consumo consciente, tales como la economía, la investigación, el comportamiento del consumidor, el comercio o la divulgación. Fueron escogidos por sus publicaciones y su incidencia en la esfera pública. Después, para contrastar un primer modelo explicativo, hice 6 focus groups (grupos de discusión) de personas con perfiles de consumo bien diferenciados: unos formados por miembros de cooperativas de consumo, muy comprometidas a nivel de sostenibilidad, contrastados con personas menos comprometidas, algunas incluso rechazaban la tendencia.
Las conclusiones más relevantes y diferenciadas, en relación a anteriores investigaciones, tienen relación con el análisis de los factores que hacen que los comportamientos proambientales se mantengan en el tiempo. Gran parte de los estudios se centran en analizar comportamientos proambientales puntuales que, a pesar de ser un buen principio, no implican un cambio de hábitos. En este sentido, los factores principales son la importancia de tener información y la preocupación por la salud. Pero éstos ya los encontramos en personas que no tienen comportamientos sostenibilistas. Incluso personas que nunca han optado por consumir productos ecológicos, pueden manifestar que les preocupa el tema, o tener una actitud favorable a estos productos. El medio ambiente es un tema día a día más popular, a pesar que aún no representa una preocupación real para la mayoría de la ciudadanía, tal como aprecia el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), cuando sólo el 0,4% de los españoles perciben los problemas medioambientales entre sus tres primeras preocupaciones.
Las aportaciones más relevantes surgen al analizar qué es lo que induce a mantener su compromiso a los grupos miembros de cooperativas de consumo:
- El principal rasgo diferencial que explica el mantenimiento del comportamiento proambiental son los valores de los consumidores. Cuando se estudiaron los 10 principales valores de los grupos de consumidores, las personas que solían realizar consumo proambiental, los situábamos en el eje éticosocial, por tanto, con valores que se relacionan con el prójimo, tales como el altruismo, cuidado del medio ambiente, la justicia, la integridad o el respeto. Por el contrario, en el resto de la población predominaba el eje económicopragmático, con valores como el orden, la seguridad o el trabajo.
- Otra aportación relevante y no contemplada en las investigaciones clásicas, es la importancia de vivir el consumo consciente desde el positivismo, disfrutando del cambio y sin culpabilizarse, ni culpabilizar a los demás, ni sentirse defraudado por lo que no se consigue. Estas emociones positivas son una de las claves para su mantenimiento. Se ha de vivir de forma positiva y disfrutarlo.
- Finalmente, hay que destacar que como ya indicaron anteriores investigaciones i artículos (Porro, 2008), vivirlo en grupo refuerza y empodera, haciendo que los cambios pasen de ser puntuales a convertirse en un nuevo estilo de vida.
