La palabra greenwashing (y socialwashing o feminiwashing), afortunadamente o no, es conocida para lam ayoría de la población. Es una práctica mercantil cada vez más común que no debería de existir; sin embargo, también cavada vez más tenemos la capacidad para que nos salten las alarmas y detectar algunos casos.
El greenwashig, maquillaje verde, lavado de cara o ecoblanqueo es una acción de márketing que una empresa -u otro organismo- ejecuta para promover la percepción que aquella acción que hace, cómo la hace, para qué la hace… responde a criterios respetuosos con el medio ambiente, cuando en realidad es lo contrario.
Conviene aclarar que la sostenibilidad (esa palabra tan desvirtuada hoy debido al abuso tendencioso que se hace de ella) se apoya siempre en tres pilares: el social, el medioambiental y el económico. Por ello, para que un negocio, un producto, un evento, etc. se pueda denominar correctamente como «sostenible», estos tres pilares deben estar desarrollados con igual dedicación.
Pero la realidad mercantilista suele demostrar que la mayoría de las corporaciones convencionales que ponen estos artículos a la venta se preocupan sólo por su reputación y del pilar económico, y los ofrecen a los consumidores concienciados con un poder adquisitivo medio-alto y en general más caros que los convencionales que venden. Mientras, se olvidan a menudo de alguno de los otros pilares, o los aplican a su libre entender.
Por ello este tipo de acciones se suelen quedar en greenwasing (lavados verdes) o socialwashing (lavados sociales), que proliferan tanto que hace más de diez años la ONG CorpWatch creó los Greenwash Awards para denunciarlos, una de las muchas iniciativas parecidas que existen.
El greenwashing de la moda
Las colecciones de algodón orgánico de corporaciones tan controvertidas por sus impactos socioambientales, como H&M o Primark (la segunda era una de las marcas que producía en el Rana Plaza cuando se produjo la tragedia que mató a 1.134 trabajadoras y provocó 2.000 heridas), por muy green que se pinten, no serán sostenibles si se fabrican pagando los mismos sueldos indignos a sus manufactureras. Ambas firmas reciben las calificaciones de un 11 sobre 40 de la Campaña Internacional Clean Clothes (Ropa Limpia) que las monitorea, junto a otras marcas. Tampoco lo serían si a esa ropa orgánica se le añaden tintes o acabados con sustancias potencialmente tóxicas para la salud humana y para el entorno, algo frecuente.
Deberíamos mirar con lupa estas acciones que se aplican en las colecciones de algodón orgánico de Decathlon, GAP, Zara, Marks&Spencer, C&A y tantas otras marcas. Nike, H&M o C&A son ya grandes compradores de este producto, el algodón orgánico. Y, de hecho, han llegado a tal punto que, si por lo que sea reducen su compra, pueden llegar a hundir ese mercado.
Otro caso que conocemos es Levi’s y sus vaqueros Waste Less, que usan un 20% de materiales reciclados (ocho botellas de PET por cada uno) y los mezclan con algodón. El resultado es una prenda híbrida de imposible reciclaje porque están compuestos de materiales de ciclo de vida diferente y para los cuales aún no existe tecnología que los pueda separar.
Tommy Hilfiger también ha vendido sus Less water denim, para los cuales sólo usan seis litros de agua por prenda. Pero sus condiciones laborales han sido puestas en entredicho en múltiples ocasiones. Como dice Safía Minley, fundadora de la marca inglesa de ropa orgánica y de comercio justo People Tree: «Gastan mucho tiempo y dinero pretendiendo ser ‘verdes’. Me gustaría ver iniciativas más genuinas. Si hacen o venden camisetas de algodón orgánico, de Comercio Justo o ético y siguen explotando trabajadores, o comprando a quien los explotan, etc. ¿Qué es lo que hacen? Un paso delante, y otro atrás».
Siguiendo con los vaqueros, Pepe Jeans lanzó su colección ecológica «True blue» en 2011, pero la marca fue objetivo de la campaña de Ropa Limpia Stop killer Jeans! contra el sandblasting, una técnica de desgaste de vaqueros que provoca silicosis a los que la aplican. La silicosis es una enfermedad fibrósica-cardiovascular, de carácter irreversible, considerada profesional incapacitante. Se produce cuando se respiran partículas de polvo de silicio y estas se depositan en los pulmones y acaban dificultando la respiración.
G-Star se vanagloria de sus acciones “eco”, pero en 2013 respondió a acusaciones de sindicatos de la India por abusos físicos, psicológicos, impagos y objetivos irracionales en uno de sus proveedores, el cual también lo era de Armani o GAP.
Algo parecido ocurre con la tienda de integración social de Inditex en Madrid, que inserta en el mercado laboral a personas en riesgo de exclusión social, algo loable que palidece frente a las remuneraciones precarias que reciben muchas de sus manufactureras deslocalizadas y las empleadas de sus tiendas. Es por eso que se consideraría un socialwashing, como lo fue la donación de Amancio Ortega para la investigación contra el cáncer; sin embargo, su grupo textil usa ingeniería fiscal para pagar los menos impuestos posibles. Impuestos con los cuales nuestra sanidad podría hacer mucho más por la investigación contra el cáncer y sus enfermos. Seguramente, Ortega también sería más eficaz en la lucha contra esta dolencia, y otras, si hubiese retirado de la ropa que vende los potenciales cancerígenos y demás sustancias tóxicas que emponzoñan el planeta y nuestros cuerpos.
Greenwashing en la alimentación: ¿también existe?
Asimismo, suscitan serias dudas los productos ecológicos alimentarios de grandes corporaciones que, por un lado, empiezan a incorporar este tipo de oferta «verde» y, por otro, implementan en el resto de sus productos (que son la mayoría), agricultura intensiva contaminante con altos gastos hídricos y energéticos, que deforestan con aceite de palma (u otros monocultivos), arrasando las especies vegetales y animales autóctonas, desplazando comunidades y pagando salarios que no permiten una vida digna a los cultivadores y que, además, les exponen sin protección a agroquímicos peligrosos, entre otros impactos.
También están todos esos productos de supuesto Comercio Justo, con certificaciones como UTZ o Rainforest Alliance, que en realidad no lo son y que sólo mejoran «algo» las condiciones de los agricultores. Y es que de nada sirve que Nestlé anuncie en sus envoltorios que su chocolate es «sostenible», o que haga anuncios de Nespresso presumiendo de buen empeño social, cuando Ethical Consumer la calificó como la compañía menos ética de los últimos 25 años. Además, entes internacionales como Baby Milk Action, que vigila el agresivo márketing de sus leches maternas que en países desfavorecidos provoca incluso muertes de bebés, consideran que contraviene hasta 10 principios de la ONU de derechos humanos, como trabajo esclavo o infantil.
Conclusiones sobre el greenwashing
Ante la duda, y vista la avalancha de productos pseudo-sociales y pseudo-ecológicos que se nos viene encima, tengamos claro que si una compañía no posee un modelo de negocio sostenible, es decir, que es respetuosa y rigurosa por igual con lo social, lo medioambiental y lo económico, por mucho que juren, perjuren y desarrollen todas la acciones, colecciones y artículos ecofriendly o socialfriendly que se les ocurran para ganar puntos ante los consumidores, sus inversores y sus grupos de interés, se trata tan sólo de greenwashing y socialwashing. De este modo, es una pequeña excepción empresarial, pero no su norma de actuación habitual. Nosotros decidimos si recompensamos estas conductas o no y si preferimos premiar con nuestro dinero y consumo a empresas genuinamente ecológicas o de Comercio Justo que siempre lo hacen bien y que generan un modelo productivo más justo frente a otras, que sólo en ocasiones lo hacen menos terriblemente mal y promueven un sistema productivo depredador.
Artículo publicado originalmente en octubre de 2017 y actualizado en junio de 2023.
