A lo largo del día, se estima que podemos estar expuestas a una cifra de entre 4.000 y 10.000 anuncios (si tenemos en cuenta anuncios de TV, radio, carteles, prensa, redes sociales, webs, productos patrocinados en tiendas en línea o correos promocionales). La cifra es tan elevada que puede sorprender; de hecho, los números no salen: si un día tiene 1.440 minutos, ¿cuántos anuncios recibimos por minuto? La cuestión es que una cosa es nuestra exposición a los estímulos publicitarios y otra cuántos de estos anuncios procesamos. Afortunadamente, nuestro cerebro es capaz de filtrar y retener solo aquellos anuncios que, por alguna razón u otra, nos han llamado la atención: por una canción, por los colores, por el mensaje, por las imágenes, por la emoción que nos provoca…
Con tantos miles de mensajes, y sin ningunear la capacidad de filtro de nuestro cerebro, lo más normal es que se nos cuelen anuncios machistas o, cuando menos, con algún componente machista.
¿Los anuncios machistas siempre han existido? Un breve resumen del papel de la mujer en la historia de la publicidad
Si una sociedad es machista (y racista, y clasista y…), hay altas probabilidades que los anuncios que tienen lugar en ella también lo sean. La publicidad no deja de ser un reflejo de la sociedad en la cual se inserta. Se trata de una herramienta para vender un producto, un servicio o un mensaje, y una buena manera de conseguirlo es conectando con el público. Y, ¿cómo consigue esta conexión? Hay varios mecanismos y estrategias, pero a menudo la fórmula mágica recae en la representación de sus patrones, modelos, realidades o proyecciones.
Históricamente, la publicidad ha reflejado y reforzado los roles de género tradicionales: ha promovido una imagen de la mujer como cuidadora, ama de casa y objeto de deseo. Durante décadas, los anuncios han retratado las mujeres como responsables exclusivas del hogar y la familia. Fácilmente, nos vienen a la cabeza campañas de los años 50 y 60 que muestran mujeres felices porque les han regalado un nuevo electrodoméstico o preocupadas por gustar a sus maridos.
Con el paso del tiempo, la publicidad ha evolucionado, los anuncios ya no son tan explícitamente machistas, pero continúan arrastrando tics machistas, a menudo camuflados y, por lo tanto, difíciles de detectar. A pesar de los avances y una mayor conciencia social, todavía queda camino por recorrer para que la publicidad esté libre de estereotipos, sesgos de género y mensajes sexistas. Y decimos realmente porque a menudo también somos testigos de los lavados de imagen de muchas marcas, lo que conocemos como feminiwashing, es decir, cuando el anunciante se presenta como feminista o comprometido con la igualdad de género, pero en realidad continúa perpetuando prácticas machistas o no aplica políticas reales de igualdad en su empresa. Un ejemplo sería una marca que lanza campañas con eslóganes empoderadores para las mujeres, mientras paga sueldos más bajos a sus trabajadoras o produce en condiciones precarias en países del Sur global.
El reto que tenemos está claro: crear una comunicación libre de estereotipos, donde todo el mundo esté representado de manera equitativa y sin sesgos de ningún tipo.
¿Qué entendemos por anuncios machistas?
Los anuncios machistas son aquellos que transmiten, refuerzan o perpetúan estereotipos de género que favorecen la desigualdad entre hombres y mujeres. También acostumbran a proyectar una visión de la mujer como objeto y, por tanto, la cosifica, y a representarla en roles tradicionales, de cuidados o subordinada respecto a los hombres. Por lo tanto, un anuncio machista no solo es el que muestra las mujeres de manera ofensiva, sino que también refuerza y enquista la discriminación de género.
Recientmente, por ejemplo, el Institut Català de les Dones (ICD) y Comisiones Obreras (CCOO) han pedido la retirada de un anuncio que se emite en bucle en una panadería de Barcelona porque «cosifica las mujeres y promueve la violencia contra ellas». En este caso, las imágenes del video proyectan varias situaciones, como por ejemplo una chica que echa jarabe de chocolate al escote de otra chica, que va en sujetadores, o unas nalgas femeninas que reciben un manotazo y se ensucian de harina.
Podemos afirmar que estas imágenes son machistas porque sexualizan el cuerpo de la mujer para vender un producto (pan y otros productos de la panadería) que no tienen ninguna relación con la imagen sugerida. Cosifican la mujer, la hipersexualizan y normalizan la idea que se puede utilizar el cuerpo de la mujer como un instrumento o producto para vender cualquier cosa.
A continuación, vemos con más detalle cómo podemos detectar anuncios machistas.
5 características típicas de los anuncios machistas
¿Cuáles son las características principales de los anuncios machistas? ¿Es fácil detectarlas? ¿Cómo podemos identificar mensajes que perpetúan estereotipos, sexualizan el cuerpo de la mujer, la relegan a roles tradicionales y de cuidados o contribuyen a su discriminación? Para adoptar una mirada más crítica y no dejarnos engañar por mensajes machistas, damos 5 pistas infalibles para identificarlos.
1. Reproducción de estereotipos de género
Los anuncios se caracterizan por mostrar una imagen de la mujer vinculada al hogar y a los cuidados y altamente preocupada por su aspecto físico, envejecimiento, etc. En cambio, los hombres son presentados como personas de éxito, trabajadores, líderes, salvadores. A menudo, también, se suelen representar las mujeres en roles pasivos o secundarios, mientras que los hombres son quienes lideran y toman las decisiones. Otro ejemplo es ver mujeres siempre representadas solo en el ámbito doméstico y, en cambio, el hombre en el ámbito público o, si la mujer aparece en espacios públicos, lo hace adoptando roles masculinos (por ejemplo, en la manera de vestir, con un traje chaqueta), de forma que el éxito de la mujer es un calco del que sería el éxito del hombre.
Ejemplos: es muy común ver este tipo de comportamientos en anuncios de productos de limpieza o anuncios de juguetes que muestran niñas cuidando bebés o asumiendo tareas de limpieza o de cuidados.
2. Cosificación e hipersexualización
El clásico de los clásicos: las mujeres presentadas como objetos de deseo en anuncios que no tienen nada que ver con su cuerpo o planes de cámara que enfocan solo el cuerpo y no su personalidad o acciones. Recordamos que la hipersexualitación es la tendencia a representar personas, especialmente mujeres, de manera excesivamente sexualizada, atribuyéndole atributos, actitudes o vestimentas que refuerzan un ideal estandarizado de sensualidad desproporcionado y, muy a menudo, innecesario. Cabe decir, además, que este ideal responde a patrones de belleza occidentales y tiene claros sesgos discriminatorios; refuerza, por ejemplo, los rasgos eurocéntricos (piel clara, pelo liso, nariz estrecha y ojos grandes), premia la juventud, tiene un sesgo claramente cisheteronormativo y penaliza las sexualidades y cuerpos disidentes y es gordofóbico y capacitista.
La hipersexualitación de la mujer se ha mantenido en numerosos anuncios, especialmente en sectores como la moda, la perfumería o la automoción, donde la presencia femenina a menudo no tiene ninguna relación directa con el producto. Con todo, todavía podríamos añadir otro problema: todos los cuerpos son normativos, vendiendo, así, una imagen de «cómo tiene que ser una mujer». Esta cuestión nos lleva a comentar la siguiente característica de los anuncios machistas.
Ejemplos: campañas de perfumes donde se muestran imágenes de mujeres en actitudes sumisas o sexualizadas rodeadas de hombres en posiciones de poder, evocando incluso situaciones de dominación y violencia sexual.
3. Invisibilización de la diversidad
Hay una gran falta de diversidad en la mayoría de los anuncios y, por lo tanto, no se refleja de manera real nuestra sociedad y su diversidad. Difícilmente encontramos representación de mujeres racializadas, con cuerpos diversos, identidades de género no normativas o diferentes edades, por ejemplo. El único modelo que parece válido es el de una mujer joven, delgada, de piel blanca y con un vestuario determinado.
Ejemplos: muchas marcas de ropa interior de mujeres optan exclusivamente por mujeres blancas y con cuerpos delgados como único estándar de belleza. En el caso de marcas de maquillaje, durante años, muchas marcas de cosméticos no ofrecían tonos de maquillaje para pieles oscuras, asumiendo que el público objetivo era exclusivamente blanco.
4. Asociación de la feminidad con la debilidad o la dependencia
Responde a la idea que la mujer es más vulnerable que el hombre y, por lo tanto, depende de él. En estos anuncios, acostumbramos a ver la mujer con actitud de necesitar ser rescatada o protegida por un hombre, o representada como mujer dependiente de un producto para ser «feliz» o «completa».
Ejemplos: históricamente, los anuncios de coches han invisibilizado las mujeres como usuarias del automóvil o las han representado como simples acompañantes del hombre, que es quien toma las decisiones y conduce. Otros casos los encontramos, nuevamente, en anuncios de perfumes femeninos, los cuales muestran mujeres en actitudes frágiles o fuertemente dependientes de la mirada masculina, mientras que los perfumes masculinos proyectan fuerza, éxito y poder. También es muy famosa una marca de desodorantes que representaba las mujeres cayendo rendidas ante los hombres que usaban el producto en cuestión.
5. Uso de un lenguaje sexista o que infantiliza
El uso de un lenguaje sexista o infantilizante en publicidad refuerza estereotipos de género y perpetúa desigualdades. A menudo, los anuncios utilizan expresiones que reducen las mujeres a objetos de deseo o las asocian solo a roles tradicionales, mientras que los hombres se vinculan a la fuerza y el éxito. Además, la infantilización se manifiesta con un tono paternalista o ridículo, como el uso de diminutivos («niña», «princesa») o expresiones que minimizan su capacidad y autonomía. Este tipo de lenguaje condiciona la forma como la sociedad percibe las mujeres y subestima su papel, por eso es esencial apostar por una comunicación inclusiva y equitativa.
Ejemplos: los anuncios de productos menstruales muy a menudo utilizan un tono que infantiliza cuando habla de la menstruación, en vez de hacerlo de una manera natural; lo podemos detectar en el lenguaje verbal de las protagonistas, pero también en la estética del anuncio (colores pasteles, atrezo de algodón).
¿Qué hacer ante los anuncios machistas?
Ahora que ya tenemos las herramientas para detectar anuncios machistas, proponemos algunas ideas sobre qué podemos hacer si nos encontramos con alguno. Planteamos varias acciones, desde expresar nuestro rechazo hasta fomentar y reivindicar una publicidad más responsable.
1. Denuncia el anuncio. Lo puedes hacer de varias maneras. Si lo has visto en las redes sociales, puedes recurrir a sus propios mecanismos, puesto que estas plataformas suelen contar con circuitos para denunciar contenido inapropiado. También existen organismos oficiales donde hacer la denuncia, com los Institutos de las Mujeres.
2. Da visibilidad al problema. Utiliza tus medios (redes sociales, cartas de opinión, blogs…) para señalar los anuncios machistas y aprovecha para hacer pedagogía explicando por qué el anuncio es machista. Si tienes redes sociales, aprovecha para promover entidades feministas para que hagan eco de tu aportación y comparte contenido como este artículo. ¿Podemos conseguir viralizar este contenido, en lugar de determinados anuncios?
3. Haz presión a la marca. Es posible que la marca ya sepa que ha publicado un anuncio machista. O quizás no. En cualquier caso, puedes contactar con ella para exponer por qué consideras que su anuncio es machista y animar a abandonar, definitivamente, comportamientos machistas que no hacen ningún favor en el mundo.
4. Haz boicot a la marca. Deja de consumir los productos o servicios de la empresa y explica a tu entorno, tanto el boicot como los motivos que te han llevado a planteártelo.
5. Promueve y muestra tu apoyo a las alternativas. Esta también es una clave del consumo consciente. Muestra tu apoyo a las marcas que no solo hacen una publicidad igualitaria y respetuosa, sino que sus prácticas se corresponden con la imagen que proyectan.
Ve un paso más allá: cómo no hacer anuncios machistas
Sea porque te dedicas a la publicidad o a trabajos similares o porque quieres hacer un toque de atención a algún anunciante, saber cómo no caer en tics machistas es de gran utilidad. A continuación hacemos un listado de pequeñas acciones que nos pueden ayudar a romper con aquellos aspectos que nos llevan a decir que un anuncio es machista o tiene toques machistas.
- Mostrar diversidad de roles en función de las capacidades y no del género.
- Presentar hombres y mujeres en tareas compartidas.
- Evitar el uso del cuerpo femenino para vender productos no relacionados.
- Priorizar imágenes que reflejen autonomía y poder personal.
- Incorporar diversidad real en la publicidad, representando mujeres e identidades disidentes de diferentes edades, cuerpos, orígenes y capacidades.
- Mostrar mujeres independientes, fuertes y capaces de tomar decisiones por ellas mismas.
- Dejar atrás la idea que la felicidad femenina depende de un producto cosmético o de encontrar pareja.
- Usar un lenguaje respetuoso e igualitario.
