Mi madre fue una de las cofundadoras de la Librería de la mujer de Madrid. Me crié, como quien dice, tirada en su suelo leyendo Mafaldas y libros mientras se reunía muchas tardes con sus compañeras. También le acompañaba a sus conferencias si no tenía con quien dejarme mientras hablaba de cuestiones de género relacionadas con la salud mental, su especialidad como psiquiatra. Vivir todos los días su compromiso y activismo feminista me introdujo la perspectiva de género de forma natural. Por eso los periodos laborales en los que estuve como redactora jefe en Vogue (tres años) y como subdirectora en Cosmopolitan (cuatro años y medio) me generaron conflictos con esos valores.
En Vogue me sorprendía que los contenidos se basaran prácticamente en incitar a la compra, el shopping se desplegaba por todas partes incluso salpicando sus mínimos contenidos culturales. Me quedó claro cuando la directora de entonces me dijo: “Brenda, no lo entiendes, nosotros vendemos ropa.” Pensé, no lo comprendes tu, yo no vendo ropa, soy periodista. En Cosmo, además de la escasez de temas interesantes y relevantes, ya no sólo para mujeres sino para cualquier ser humano, se trasmitían una idea absolutamente superficial del mundo, de la cultura o de la vida. Y lo que más me exasperaba era la cosificación y sexualización de la imagen de la mujer. Para colmo mi jefa se consideraba superfeminista cuando no poseía ni las nociones más elementales.
En general, en todas las revistas de moda y femeninas (vaya por delante que respeto profundamente a quienes trabajan en todas ellas) no hay más que contabilizar los anuncios y las páginas dedicadas a la cosmética o la moda para verificar que son, sencillamente, un escaparate de incitación al consumo. He encontrado este vídeo qué viene muy a cuento porque muestra el aspecto que tendrían si se les quitasen los anuncios: What a magazine looks like after you remove all the ads. Y se quedaría aún más en el lomo si también se retirasen los contenidos que promueven el consumo.
Además, en la gran mayoría de los casos, estos medios motivan a adquirir artículos innecesarios porque no necesitamos cambiar de armario cada tres meses o tener algo nuevo cada semana, ni tampoco una cremita para cada parte del cuerpo. Globalmente estamos consumiendo 1,7 tierras en recursos naturales, según Globalfootprint, producimos y consumimos por encima de la capacidad del planeta para renovarse. Seamos honestos, las únicas que necesitan esa ingente cantidad de consumo son las marcas (a menudo sus anunciantes) para llegar a sus objetivos trimestrales, anuales, etc., siempre en alza, eso sí. Ni a la tierra, ni a nuestro bolsillo les conviene.
Los anuncios o producciones de estas publicaciones, con sus imágenes aspiracionales y esterotipadas, nos hacen percibir una imagen distorsionada de los roles y de la belleza femenina real y diversa, espejos deformantes donde se miran las mujeres generándose inseguridades (vender creando miedo es uno de los planteamientos menos sofisticados de la publicidad y el marketing) con actitudes sumisas, degradantes o desempoderadoras como refleja este vídeo Niños Vs Moda, de Yolanda Domínguez, donde infantes sin la mirada viciada por el binarismo heteronormativo opinan sobre esas imágenes tan fashion.
Unos ideales inalcanzables, frecuentemente cincelados a golpe de Photoshop sobre los cuerpos de las ya de por si esculturales modelos. Más que hacernos soñar, como dicen, imponen unos referentes irreales, inexistentes o propios de una minoría que se hacen pasar por normales generando insatisfacción, donde lo material es sinónimo de éxito, una cultura del tener y no del ser, que desde luego también anima al consumo y que inocula una subjetividad cómplice con la ideología heteropatriarcal, capitalista y consumo-dependiente. Una cultura donde las féminas somos consumidoras dóciles, cuidadoras, madres ideales, esposas, novias o amantes solícitas, objetos de deseo o de amor que se entregan a los demás por encima de su propio bienestar. Algo extremadamente tóxico de lo que estaría bien que fuéramos más conscientes todas para desprogramarnos de ello y simplemente ser nosotras mismas.
