El trayecto del consumo consciente

El consumo consciente es tendencia. Pero, ¿de dónde surge? Un repaso a los dieciséis años de Opcions y a todas las iniciativas que han contribuido a hacer crecer el interés por las alternativas de consumo.
Bodegón de portadas de Opcions

En el Estado español, el concepto consumo consciente y sus ideas y prácticas están relativamente muy extendidas, com podemos leer en el artículo 2017: El salto adelante en el consumo consciente. Pero, ¿de dónde salió?

Voy a trazar un relato desde mi experiencia como fundadora y directora de Opcions en sus primeros trece años de vida. Sin embargo, no voy a hacerlo a partir de un estudio a fondo de todo lo que se ha movido en el país alrededor del consumo consciente, sino que en mi relato van a adquirir más protagonismo las experiencias propias que las de otros. Me disculpo de antemano por las menciones que injustamente puedan echarse de menos.

Fue en 1997, justo hace veinte años, cuando en nuestro país las ideas empezaron a tomar cuerpo en forma de libros que han disfrutado de una amplia divulgación. Vivir mejor con menos. Cómo ser feliz sin agobios económicos, de Dani Wagman y Alicia Arrizabalaga, hablaba de llevar una vida “alejada de la tiranía del consumo” y revisaba los hábitos de consumo en los que se puede gastar menos, relacionando consumo moderado con medio ambiente, solidaridad o educación. Por su parte, el Centro de Investigación e Información en Consumo (el CRIC, según sus siglas en catalán, la organización que más adelante crearía Opcions) publicaba la traducción de Boycott, un libro del Centro Nuovo Modello di Sviluppo italiano, con el título Rebelión en la tienda. Opciones de consumo, opciones de justicia. El libro repasaba la evolución del panorama internacional de movimientos y entidades relacionadas de una u otra forma con el consumo consciente, poniendo el enfoque en conocer qué hay detrás de las distintas opciones de consumo, tanto para denunciar y combatir las realidades injustas o insostenibles como para poder comprar a partir de este criterio. El CRIC incorporó el panorama del momento a nivel estatal.

De hecho, Joan Torres había plantado la semilla del CRIC un año antes, con el dosier El mercado y yo, de difusión muy limitada. Centrado en las relaciones Norte-Sur, recogía reflexiones suscitadas por el desasosiego que provoca, a una persona disconforme con las injusticias sociales, darse cuenta del vínculo relevante que existe entre el consumo, del que todos participamos, y lo que pasa en el mundo.

En uno de los artículos hablaba de la dificultad de concienciar sobre los efectos sociales y ambientales del consumo, sobre todo ante la “cortina de humo” que crean los intereses de mercado y la publicidad. Y decía: “Atravesar esa gruesa ‘cortina de humo’ hoy es prácticamente imposible. […] Si la actual administración y las entidades de ‘solvencia contrastada’ no están por estas labor, solo queda la opción de hacerlo nosotros mismos.” Con esta intención fundó el CRIC.

El mercado y yo se presentó en la primera edición de la Feria de la Tierra, en Barcelona, un evento que se celebra cada primavera; sin duda otro de los síntomas de que las ganas de difundir entre la sociedad la conciencia, sobre todo ambiental en este caso, estaban tomando fuerza. Después vinieron más charlas, sobre todo en Cataluña, en las que muchas personas se mostraron interesadas por lo que prometía el CRIC: una publicación para facilitar la práctica de un consumo consciente en el día a día.

El consumo crítico en el mundo

Joan Torres estaba bebiendo de las iniciativas que se daban en todo el mundo y que nacían de la misma inquietud. Quizá no por casualidad, la primera surgió allí donde el consumismo y los poderes con los que está vinculado resultaban más inquietantes: Estados Unidos. Era 1969 cuando se fundó el Council on Economics Priorities, que realizó el libro Shopping for a better world y publicaba un boletín periódico en el que evaluaba a las empresas, en especial las grandes multinacionales, en relación a distintos parámetros ecosociales. También fue en 1969 cuando se abrió en Holanda la primera tienda con productos de Comercio Justo, el movimiento que ponía al alcance de los ciudadanos opciones de consumo en los que no se daban los abusos laborables generalizados detrás de los productos procedentes del Sur.

En los años siguientes fueron proliferando iniciativas en líneas similares. Citaré solo las más potentes o las que más conocimos nosotros:

  • ONG que extendían la práctica del comercio justo, como Oxfam International. Entre las más importantes en el Estado estaba Alternativa 3, Sodepaz, Setem, Intermón o Ideas.
  • Organizaciones que orquestaban campañas dirigidas a cambiar el comportamiento de las grandes multinacionales, como la holandesa A SEED (Action for Solidarity Environment Equality and Diversity) y la británica World Development Movement (actualmente Global Justice Now).
  • Entidades dedicadas a la investigación y divulgación sobre estos comportamientos. Los principales exponentes serían, en Holanda, SOMO (siglas en holandés de Centro de Investigación en Corporaciones Multinacionales) o Transnational Institut, Corporate Watch en el Reino Unido, CorpWatch en Estados Unidos o Corporate Europe Observatory.
  • Organizaciones que hacían campañas en temas en los que las multinacionales tienen mucho que ver: derechos ambientales y sociales (Christian Aid o Centro Nuovo Modello di Sviluppo); trabajo infantil (Anti-Slavery International); derechos laborales (Women Working Worldwide); para la lactancia infantil (International Baby Food Action Network); o problemáticas ecológicas (Greenpeace, Friends of the Earth, Women Environmental Network, ETC Group). En 1990 arrancó en Holanda una de las campañas que más éxitos y extensión internacional ha alcanzado, la Clean Clothes Campaing (Campaña Ropa Limpia), para denunciar sobre el terreno, denunciar y combatir los abusos laborales en el sector textil. Setem es la entidad responsable de la campaña en el Estado.
  • Publicaciones que hacían difusión de todo este trabajo, como Multinational Monitor en Estados Unidos (esta y el Council on Economic Priorities son las únicas de las iniciativas que he mencionado que no siguen en activo) o The Ethical Consumer en el Reino Unido.

Al lado de todas estas iniciativas orientadas a denunciar y combatir las injusticias sociales y los ataques contra el medio ambiente cometidos por las grandes multinacionales, con el eje puesto en el consumo en menor o mayor medida, en los años noventa se iba forjando en las esferas más activistas el movimiento antiglobalización, o alterglobalización, con muchos objetivos compartidos. Tomó mucha fuerza justamente coordinándose a escala mundial en la resistencia contra el capitalismo neoliberal. En enero de 1994 arrancaba en Chiapas el levantamiento zapatista contra el Tratado de Libre Comercio de Norteamérica, y en octubre tuvo lugar en Madrid una gran movilización entorno a la cimera que celebraba allí el Fondo Monetario Internacional en ocasión de su quincuagésimo aniversario. La antiglobalización vivió un punto de inflexión en Seattle en 1999, con más de 50.000 personas protestando en la cimera de la Organización Mundial del Comercio. Luego siguieron más contracimeras, se creó la red periodística internacional Indymedia y se celebraron varios Fórums Sociales Mundiales. Todo esto contribuyó a poner ante los ojos de la opinión pública la responsabilidad de las instituciones económicas y del mercado mundial en las extremas desigualdades del mundo y en la destrucción planetaria.

 

Eclosión de Opcions y de otras iniciativas

En 2002, y al calor de este ambiente social global, nació Opcions y otros proyectos muy relacionados:

  • En Andalucía se hizo un intento de revista similar, Consum@ Étic@. Pero solo consiguió sacar a la luz tres números.
  • En Madrid, un grupo de activistas de Ecologistas en Acción creó ConsumeHastaMorir, una iniciativa de contrapublicidad que hoy sigue ofreciendo en su web contrapublicidad gráfica y audiovisual, textos y talleres. En sus palabras: “ConsumeHastaMorir es una reflexión sobre la sociedad de consumo utilizando uno de sus propios instrumentos, la publicidad, para mostrar hasta qué punto se puede morir consumiendo”.
  • Los movimientos sociales crearon el Observatorio de las Transnacionales, en el marco de la campaña Contra la Europa del Capital. Sin embargo, murió muy poco después de haber nacido. Pero fue en una reunión de este intento de Observatorio, al que fui para presentar los dos primeros números de Opcions, donde conocí a Álvaro Porro, quien se iba a convertir en uno de los pilares principales de la revista.

Eran tiempos en los que florecían las iniciativas transformadoras: el movimiento ecologista estaba muy activo (con la creación de Ecologistas en Acción o la Plataforma Cívica por la Reducción de Residuos en Cataluña), la agricultura ecológica iba aprendiendo de su propia experimentación y se extendía gracias a la aparición de cooperativas de consumo, nacían conceptos como soberanía alimentaria o agroecología, se hacía campaña contra los alimentos transgénicos, el comercio justo no paraba de expandirse, y tomaba forma la economía social y solidaria (con la Red de Redes de Economía Alternativa y Solidaria – REAS al frente).

En los años anteriores yo había tomado el relevo de Joan Torres en la dirección del CRIC. Con unas cuantas colaboradoras elaboramos la primera guía de consumo responsable que se publicaba en el Estado: la Guía para el consumo responsable de juguetes. Después vino el libro Come y calla… o no, para difundir las ideas del consumo consciente, que se vendió muy bien. También dábamos charlas, y la recopilación de contactos de personas interesadas en llevar a cabo un consumo consciente se iba ampliando. Estos contactos se convirtieron en los primeros suscriptores de Opcions: 400 en pocas semanas, 700 el primer año, y subiendo sin parar hasta 2011. Sin duda, Opcions había venido a llenar un vacío que tenía la sociedad. A lo largo de todos estos años se han suscrito a Opcions unas 4.700 personas.

Una de las características definitorias de la revista era entender el consumo consciente como algo que va mucho más allá del cambio de marca. Por un lado, porque reducir el consumo es mucho más prioritario que comprar opciones verdes y justas. Y por otro, porque la vocación transformadora no tiene suficiente con la acción individual. Esta es crucial porque nos permite sentirnos coherentes y satisfechos con nosotros mismos (no cambiamos por obligación, sino porque queremos), pero igualmente también lo es la esfera de la acción colectiva, para sentirnos parte de la comunidad y para ganar ante la tercera esfera, que sería la de las estructuras políticas y económicas, que son determinantes para el devenir del mundo. Los cambios en las tres esferas son importantes, necesarios y poderosos, y su suma aún más.

 

Más información para el ciudadano

En 2008 coincidieron dos hitos cercanos a la labor del CRIC y que han multiplicado la divulgación del consumo consciente: la publicación del libro Consumir menos, vivir mejor, de Toni Lodeiro, y el nacimiento de Xucrut Teatre, una compañía que difunde ideas y prácticas a través del lenguaje teatral.

Y en 2012, por suerte, apareció otro medio especializado en consumo consciente: Carro de combate. Es conducido por un colectivo de mujeres periodistas que hacen investigación sobre el origen de los productos que consumimos y cuelga los resultados en su web, de forma gratuita, junto con otros textos e informes. La última investigación que han hecho ha sido sobre el aceite de palma, este ingrediente escondido desde hace años en las etiquetas de muchos productos y que de un tiempo a esta parte vemos a menudo en la publicidad: “sin aceite de palma”. Carro de combate ha viajado a varios países productores para investigar por qué ahora se quiere evitar. Se financia con las aportaciones de quien quiera hacerlas, quienes pasan a llamarse “mecenas”. Después han aparecido varias publicaciones más centradas en la economía desde una perspectiva afín. En 2013 nació la de más empaque, Alternativas Económicas, un proyecto cooperativo de mucha calidad profesional.

Al año siguiente llegaba El salmón contracorriente, un proyecto de información crítica en línea de carácter “social, solidario, responsable, sostenible y, sobre todo, divulgativo” (según sus palabras). Y nacida también en 2014 tenemos Ballena Blanca, una revista de medio ambiente y economía, que con una estética original y moderna explora nuevas formas de llamar la atención sobre estas temáticas. Contamos también con un medio generalista que informa desde la misma vocación transformadora: El salto, fundado este mismo año 2017 como evolución del antiguo quincenal Diagonal y una veintena de otros proyectos comunicativos del Estado, que han querido cooperar para multiplicar las oportunidades de incidencia.

¿Ha conseguido cambiar algo, el consumo consciente?

Todos los que estamos en este camino, en cualquiera de sus múltiples ramas, tenemos o hemos tenido alguna vez el deseo de cambiar el mundo. Opcions añadió el adjetivo transformador al de consciente poco después de arrancar, y muchas otras iniciativas han adoptado también esta elocuente palabra.

No hemos podido cambiar el mundo, pero sí que lo hemos transformado de un modo nada anecdótico. Hoy no es extraño oír en los medios de comunicación de masas, a tertulianos o pensadores que veinte años atrás eran activistas y que el statu quo consideraba subversivos. Los “sin parabenos” han pasado de las guías de consumo consciente a la publicidad televisiva, quien más quien menos se ha tropezado en la calle con un mercado de intercambio y el término economía circular se ha creado un especio en la escena. El “de proximidad” ha invadido las tiendas de alimentación, y muchas veces (aunque, por desgracia, no siempre) responde a una realidad.

Al principio de este texto remetía a un artículo que analiza la presencia social del consumo consciente en nuestro país, hoy. Las opciones de consumo consciente se cuentan por centenares, y los ciudadanos que las elegimos por decenas de miles, o centenares de miles en el caso de las finanzas éticas. Se podría haber llegado mucho más lejos, sí, pero también mucho menos. Y en los últimos años se ha producido un salto cualitativo importantísimo para continuar con más fuerza. Seguramente como fruto de la convulsión social que originaron la PAH y el 15M, el consumo consciente ha llegado a la tercera de las esferas de cambio de las que hablaba antes: la de las estructuras, la que tiene un mayor poder de cambio socialmente significativo, donde los planteamientos de políticas institucionales, de comunicación o de facilitación de las alternativas toman una dimensión totalmente nueva. El botón de muestra más emotivo para mí es que hoy Álvaro Porro dirige el Comisionado de Economía Social, Desarrollo Local y Consumo del Ayuntamiento de Barcelona. En este artículo de Toni Lodeiro, tenemos una descripción de la penetración del “universo consumo consciente” en las administraciones de todo el Estado, y en esta entrevista Álvaro nos habla de los retos y posibilidades en el desarrollo de políticas públicas desde su nuevo cargo.

Como decía en el editorial en el que me despedía como directora de Opcions: el mundo es cada vez más cambiante, y se entrecruzan tendencias hacia rumbos muy distintos, algunos luminosos y otros algo más inquietantes. Los valores y las acciones del consumo consciente y transformador pueden ser un faro aún más valioso que cuando las aguas no estaban tan removidas.

 


Montse Peiron

Responsable de investigación de Opcions.

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