Publicitat, dones i “feminiwashing”

"Un dels exemples més sonats de 'feminiwashing' el va donar Dior emprant l'eslògan 'Tothom hauria de ser feminista'"
Publicitat sexisme

Cada dia rebem centenars de continguts publicitaris i de màrqueting a través de la ràdio, de la televisió, de la premsa, d’Internet, de les xarxes socials, de les tanques publicitàries, dels bloguers, influencers, etc. Les dones no només som un dels principals eixos del seu discurs narratiu, sinó també les seves principals receptores.

La publicitat i el màrqueting se serveixen d’un dispositiu simbòlic per aconseguir el seu objectiu legítim de vendre béns i serveis. A més, tenen molta força de persuasió que influeix en la transmissió de valors i creences. El seu discurs porta implícit una determinada visió del món, on sovint s’evidencien els rols diferenciats que s’atribueixen als homes i a les dones. Però, com a productes socials, totes dues disciplines poden ajudar a construir i consolidar altres identitats de gènere al servei de la renovació de l’imaginari col·lectiu, eradicant estereotips i clixés que promouen les desigualtats.

Tot i que cada vegada es tendeix més a emprar un discurs responsable, que fomenti la igualtat i els valors socials, mostrant tots dos gèneres com són, iguals com a éssers humans, no és menys cert que és més fàcil reincidir en vells hàbits, que trencar-hi. Per això, sovint no s’arrisquen a proposar nous models de comportament social i reprodueixen rols consolidats, perpetuant estereotips tradicionals sistemàticament poc igualitaris, ajudant a mantenir comportaments i actituds diferenciades per a cada gènere.

 

Però, què és la publicitat no inclusiva?

Las duras críticas que recibió Carrefour por esta campaña del año 2018 en Argentina llevaron la empresa a retirarla.

Davant dels missatges discriminatoris, gran part de la ciutadania es veu obligada a desenvolupar mecanismes per contrarestar-ne la influència. Per això, és útil detectar què són els missatges sexistes, perquè són tants i els tenim tan interioritzats, que moltes vegades ni els reconeixem encara que convisquem amb ells.

Són missatges discriminatoris els que frivolitzen o justifiquen comportaments que impliquin violència contra les dones. També si recorren a un llenguatge que les invisibiliza o exclou, o si les situen en posicions de subordinació o inferioritat.

També ho són els que menyspreen o ridiculitzen les activitats o valors atribuïts a les dones, així com els que les infravaloren o les presenten de forma vexatòria en qualsevol tipus d’activitat professional. O si utilitzen la dona i el seu cos com un objecte sexual, passiu, al servei de la sexualitat i els desitjos de l’home; o per a captar l’atenció, com a adornament, o reclam, aliè al contingut de l’anunci i al que s’hi anuncia. Molt comú en nombrosos reclams publicitaris.

Així mateix ho són si fomenten un model de bellesa femení basat en la joventut, en la primor, o en la perfecció corporal, conforme a cànons poc reals, i que puguin proposar comportaments lesius per a la salut, o associar-se a l’èxit personal i social. D’aquest tipus de missatges n’estan plagades les revistes femenines.

Com ho són també aquells missatges que assignen a les dones la responsabilitat exclusiva (o principal) de les cures a tercers i en l’àmbit domèstic. O els que atribueixen capacitats diferents segons el sexe per a exercir certes professions o categories suggerint la falta d’aptitud, de dones o homes, per a l’exercici d’alguna tasca. O si estableixen diferències respecte a les diverses opcions o activitats socials que són adequades per a tots dos sexes. Casos molt freqüents en la publicitat de joguines on la imatge publicitària de nens i nenes és més convencional, si cap, que la dels adults.

 

“Femvertising”, una tendència a l’alça

Per contra, la publicitat inclusiva mostra la diversitat de rols (personals i professionals) que exerceixen les dones i els homes, ajudant a eliminar aquests obsolets estereotips sexistes, i transmetent missatges o valors que contribueixen a crear una imatge constructiva del paper de les dones a la societat.

Tant és així, que aquesta tendència d’eludir els estereotips tradicionals i de representar a dones i nenes apoderades, interpel·lant-les a consumir, va ser denominada Femvertising en la Advertising Week de Nova York en 2014.

El 2015, la plataforma digital de mitjans de comunicació i empreses de publicitat, Sheknowsmedia.com, va crear els premis #Femvertising per fomentar una publicitat responsable enfocada en les dones, amb perspectiva de gènere inclusiva i empoderadora. A més, aquesta empresa, que publica informes periòdics sobre publicitat i gènere, ha apreciat una tendència social, sobretot entre els “millennials”, de valorar més els anuncis amb un enfocament més femení, en lloc de les campanyes on prevalien els estereotips masculins.

Segons les seves dades, el 97% de les dones i el 90% dels homes consideren que la publicitat té un paper molt important en la visió que es té de les dones en la societat. També el 90% de les dones i el 65% dels homes veuen perjudicial que la publicitat les retrati com a objectes sexuals.

També el 2015, l’Aliança Global de Mitjans i Gènere (GAMAG) de la UNESCO, va fer una crida als mitjans de comunicació i a la indústria del màrqueting per a alinear-se amb els seus principis i incorporar la perspectiva de gènere com a eix articulador del seu treball. Un punt feble de moltes marques i institucions, encara avui.

Recordem, sense anar més lluny, l’anunci de 2017 del Ministeri de Sanitat, Serveis Socials i Igualtat per la seva campanya institucional “Menors sense alcohol”, que va acumular 16 queixes a l’Observatori de la Imatge de les Dones de l’Institut de la Dona (on es pot denunciar aquest tipus de publicitat) ja que mostrava una jove, al costat de dades sobre consum d’alcohol per menors, amb el següent text: “Després del consum d’alcohol, es constata un nombre més gran de relacions sexuals sense protecció o no consentides”. Missatge que semblava responsabilitzar les joves de la violència sexual que poguessin patir sota els efectes de l’alcohol, i que podia interpretar-se com una justificació de les agressions.

Productes femenins a preus no inclusius

En l’actualitat, congraciar-se amb la meitat de la població no és una cosa fútil, és un nínxol de mercat immens i les dones realitzen aproximadament el 80% de les prescripcions de consum a la llar. Per això, cada vegada més anunciants i creatius publicitaris intenten no incórrer en missatges sexistes i es comprometen a bandejar les desigualtats de gènere en les seves representacions.

A més, el moment d’esplendor del moviment feminista (malgrat que els sectors conservadors qualifiquin la seva lluita per la igualtat de “ideologia de gènere”) convida, cada vegada més, a decantar-se per una publicitat inclusiva encara que moltes vegades no se sàpiga què és, o s’aprofiti aquesta tendència a l’alça, i es perverteixi, tenyint de rosa productes unisex (com les maquinetes d’afaitar) per a vendre-les com a articles femenins a un preu sovint superior.

“Feminiwashing”, l’últim en rentats d’imatge

En aquest interès actual per aconseguir l’aprovació femenina, també ha aparegut el concepte feminiwashing, que és el rentat d’imatge feminista que una marca o empresa fa per a quedar bé davant la societat.

Deriva dels termes greenwashing, socialwashing o pinkwashing, és a dir, el ‘rentat verd’ (per aparentar ser més sostenible), el ‘rentat social’ (per aparentar estar compromès socialment), o el ‘rentat rosa’ (en relació amb els productes que aparenten lluitar contra el càncer mentre porten ingredients que podrien causar-lo).

La camiseta de Dior es un ejemplo de feminiwashing

Un dels exemples més sonats de feminiwashing (que no deixa de ser un socialwashing) el va donar Dior la temporada primavera-estiu de 2017, emprant l’eslògan “We should all be feminists”, (‘Tothom hauria de ser feminista’), estampat també en les seves samarretes, que va copiar de l’assaig feminista de l’escriptora nigeriana Ngozi Adichie, enfilant-se al carro de l’onada reivindicativa global d’igualtat d’oportunitats i drets entre homes i dones.

Després, altres firmes de luxe i de fast fashion han fet servir eslògans similars per a les seves peces. Es tracta també de feminiwashing, ja que entre el 80%-90% de les manufactureres d’aquest sector són dones (tant en el luxe, com en el mainstream) i, sovint, són explotades en les zones on es deslocalitza la producció tèxtil, amb normes ambientals més laxes, així com amb sous i terminis minsos. Com a Cambodja o Bangladesh, on es poden pagar 30 o 60 euros al mes, per jornades laborals de 12 i 14 hores al dia, quan el que seria digne per viure, segons l’Asian Floor Wage, està entorn als 280 euros mensuals.

El que seria realment feminista seria que treballesin i se’ls remunerés dignament, però potser algú ho considera “anar massa lluny”, que és el leitmotiv que llueixen últimament els sectors més reaccionaris, malgrat que la igualtat de gènere és un pilar bàsic, i indiscutible, per a una societat més lliure i justa.


Brenda Chávez es periodista y autora del libro "Tu consumo puede cambiar el mundo".

Brenda Chávez

Periodista i autora del llibre "Tu consumo puede cambiar el mundo". @BrendaChavez_ | brendachavez.com

FacebookTwitterLinkedinPinterestGoogle+emailFotografia de l’autora: Raquel Quintana. FacebookTwitterLinkedinPinterestGoogle+email


Leave a Reply