Publicidad, mujeres y “feminiwashing”

"Uno de los ejemplos más sonados de "feminiwashing" lo dió Dior, en su temporada primavera-verano de 2017, empleando el eslogan 'Todos deberíamos de ser feministas'"
Publicitat sexisme

Recibimos a diario cientos de contenidos publicitarios y de marketing a través de la radio, de la televisión, de la prensa, de internet, de las redes sociales, de las vallas publicitarias, de los bloguers, influencers, etc. Las mujeres no sólo somos uno de los principales ejes de su discurso narrativo, sino también sus principales receptoras.

La publicidad y el marketing se valen de un dispositivo simbólico para lograr su meta legítima de vender bienes y servicios. Además, poseen una gran fuerza de persuasión que influye en la transmisión de valores y creencias. Su discurso lleva implícito una determinada visión del mundo, donde a menudo se evidencian los roles diferenciados que se atribuyen a los hombres y a las mujeres. Pero, como productos sociales, ambas disciplinas pueden ayudar a construir y consolidar otras identidades de género al servicio de la renovación del imaginario colectivo, erradicando estereotipos y clichés que promueven las desigualdades.

Aunque cada vez es mayor la tendencia de emplear un discurso responsable, que fomente la igualdad y los valores sociales, mostrando a ambos géneros como son, iguales como seres humanos, no deja de ser menos cierto, que es más fácil reincidir en viejos hábitos, que romper con ellos. Por eso, a menudo no se arriesgan a proponer nuevos modelos de comportamiento social y reproducen roles consolidados, perpetuando estereotipos tradicionales sistemáticamente poco igualitarios, ayudando a mantener comportamientos y actitudes diferenciadas para cada género.

 

¿Pero, qué es la publicidad no inclusiva?

 

Las duras críticas que recibió Carrefour por esta campaña del año 2018 en Argentina llevaron la empresa a retirarla.

Frente a los mensajes discriminatorios, gran parte de la ciudadanía se ve obligada a desarrollar mecanismos con los que contrarrestar su influencia. Y para ello, resulta útil detectar qué son los mensajes sexistas, porque son tantos y los tenemos tan interiorizados, que muchas veces ni los reconocemos aunque convivamos con ellos.

Son mensajes discriminatorios los que frivolizan o justifican comportamientos que impliquen violencia contra las mujeres. También si recurren a un lenguaje que las invisibiliza o excluye, o si las sitúan en posiciones de subordinación o inferioridad.

También los son los que menosprecian o ridiculizan las actividades o valores atribuidos a las féminas, así como los que las infravaloran o las presenta de forma vejatoria en cualquier clase de actividad profesional. O si utilizan a la mujer y su cuerpo como un objeto sexual, pasivo, al servicio de la sexualidad y los deseos del hombre; o para captar la atención, como adorno, o reclamo, ajeno al contenido del anuncio y lo anunciado. Muy común en numerosos reclamos publicitarios.

Asimismo lo son si fomentan un modelo de belleza femenino basado en la juventud, en la delgadez, o en la perfección corporal, conforme a cánones poco reales, y que puedan proponer comportamientos lesivos para la salud, o asociarse al éxito personal y social. Algo de lo que están plagadas las revistas femeninas.

Como lo son aquellos mensajes que asignan a las mujeres la responsabilidad exclusiva (o principal) de los cuidados a terceros y en el ámbito doméstico. O los que atribuyen capacidades según el sexo para ejercer diferentes profesiones o categorías sugiriendo la falta de aptitud, de mujeres u hombres, para el ejercicio de alguna. O si establecen diferencias respecto a las distintas opciones o actividades sociales que son adecuadas para ambos sexos. Casos muy frecuentes en la publicidad de juguetes donde la imagen publicitaria de niños y niñas es más convencional, si cabe, que la de los adultos.

 

“Femvertising”, una tendencia al alza

Por el contrario, la publicidad inclusiva muestra la diversidad de roles (personales y profesionales) que desempeñan las mujeres y los hombres, ayudando a eliminar esos obsoletos estereotipos sexistas, y transmitiendo mensajes o valores que contribuyen a crear una imagen constructiva del papel de las mujeres en la sociedad.

Tanto es así, que esta tendencia de eludir los estereotipos tradicionales y de representar a mujeres y niñas empoderadas, interpelándolas a consumir, fue denominada Femvertising en la Advertising Week de Nueva York en 2014.

En 2015, la plataforma digital de medios de comunicación y empresas de publicidad, SheKnowsMedia.com, creó los premios #Femvertising para fomentar una publicidad responsable enfocada en las mujeres, con perspectiva de género inclusiva y empoderadora. Además esta compañía, que realiza periódicamente informes sobre publicidad y género, ha apreciado una tendencia social, sobre todo entre los millennials, de valorar más los anuncios con un enfoque más femenino, en lugar de las campañas donde primaban los estereotipos masculinos.

Según sus datos, el 97% de las mujeres y el 90% de los hombres consideran que la publicidad tiene un papel muy importante en la visión que se posee de las féminas en la sociedad. También el 90% de las mujeres y el 65% de los hombres ven perjudicial que la publicidad las retrate como objetos sexuales.

También en 2015, la Alianza Global de Medios y Género (GAMAG) de la UNESCO, hizo un llamamiento a los medios de comunicación y a la industria del marketing para alinearse con sus principios e incorporar la perspectiva de género como eje articulador de su trabajo. Algo de lo que aún hoy carecen muchas marcas e instituciones.

Recordemos, sin ir más lejos, el anuncio de 2017 del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad para su campaña institucional “Menores sin alcohol”, que acumuló 16 quejas en el Observatorio de la Imagen de las Mujeres del Instituto de la Mujer (donde se puede denunciar este tipo de publicidad) ya que mostraba a una joven, junto a datos sobre consumo de alcohol por menores, con el siguiente texto: “Tras su consumo, se constata un mayor número de relaciones sexuales sin protección o no consentidas”. Mensaje que parecía responsabilizar a las jóvenes de la violencia sexual que pudieran sufrir bajo los efectos del alcohol, y que podía interpretarse como una justificación de las agresiones.

 

Productos femeninos a precios no inclusivos

En la actualidad, congraciarse con la mitad de la población no es algo baladí, es un nicho de mercado inmenso y las mujeres realizan aproximadamente el 80% de las prescripciones de consumo en el hogar. Por ello, cada vez más anunciantes y creativos publicitarios intentan no incurrir en mensajes sexistas y se comprometen a desterrar las desigualdades de género en sus representaciones.

Además, el momento de esplendor del movimiento feminista (pese a que los sectores conservadores califiquen su lucha por la igualdad de “ideología de género”) invita, cada vez más, a decantarse por una publicidad inclusiva aunque muchas veces no se sepa qué es, o se aproveche esta tendencia en alza, y se pervierta, tiñendo de rosa productos unisex (como las maquinillas de afeitar) para venderlas como artículos femeninos a un precio a menudo superior.

 

“Feminiwashing”, la última vuelta de tuerca

En este interés actual por granjearse el beneplácito femenino, también ha aparecido el concepto feminiwashing, que es el lavado de imagen feminista que una marca o empresa hace para quedar bien ante la sociedad.

Deriva de los términos greenwashing, socialwashing o pinkwashing, es decir, el ‘lavado verde’ (para aparentar ser más sostenible), el ‘lavado social’ (para aparentar estar comprometido socialmente), o el ‘lavado rosa’ (en relación con los productos que aparentan luchar contra el cáncer mientras llevan ingredientes que podrían provocarlo).

La camiseta de Dior es un ejemplo de feminiwashing

Uno de los ejemplos más sonados de feminiwashing (que no deja de ser un socialwashing) lo dio Dior, en su temporada primavera-verano de 2017, empleando el slogan “We should all be feminists”, (‘Todos deberíamos de ser feministas’), estampado también en sus camisetas, que tomó prestado del ensayo feminista de la escritora nigeriana Ngozi Adichie, subiéndose al carro de la ola reivindicativa global de igualdad de oportunidades y derechos entre hombres y mujeres.

Después, otras firmas de lujo y de fast fashion han usado eslóganes similares para sus prendas. Se trata también de feminiwashing, ya que entre 80%-90% de las manufactureras de este sector son mujeres (tanto en el lujo, como en el mainstream) y, frecuentemente, son explotadas en las zonas donde se deslocaliza la producción textil, con normas ambientales más laxas, así como con sueldos y plazos exiguos. Como en Camboya o Bangladesh, donde se pueden pagar 30 o 60 euros al mes, por jornadas laborales de 12 y 14 horas al día, cuando lo digno para vivir, según entes como Asian Floor Wage, está entorno a los 280 euros mensuales.

Lo realmente feminista sería que trabajen y se les remunera dignamente, pero quizás alguien lo considere “ir demasiado lejos”, que es leitmotiv que lucen últimamente los sectores más reaccionarios, pese a que la igualdad de género es un pilar básico, e indiscutible, para una sociedad más libre y justa.


Brenda Chávez

Periodista y autora del libro "Tu consumo puede cambiar el mundo". @BrendaChavez_ | Web: brendachavez.com

FacebookTwitterLinkedinPinterestGoogle+emailFotografía: Raquel Quintana. FacebookTwitterLinkedinPinterestGoogle+email


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